MENESTYS SYNTYY TUNTEIDEN YMMÄRTÄMISESTÄ

Kokemuksemme mukaan suomalaisissa yrityksissä kiinnitetään liian vähän huomiota asiakkaiden tunnereaktioiden ymmärtämiseen.

Ilman ostamisen ymmärrystä ei voi myydä hyvin, eikä ostamista voi ymmärtää ymmärtämättä tunnereaktioita. Asiakkaan päätöksenteon pitäisi ohjata yrityksen toimintaa kaikessa – tuote- ja palvelukehityksessä, brändäyksessä, toimitilasuunnittelussa, mainonnassa ja asiakkaan kohtaamisissa.

INTUITION VAIKUTUS PÄÄTÖKSENTEKOON ON JOPA 90 PROSENTTIA

Lähes parikymmentä vuotta tunnevaikuttamisen parissa työskenneltyäni innostuin asiakkaiden tunnereaktioista israelilaisen taloustieteen nobelisti Daniel Kahnemanin tutkimusten pohjalta. Kahneman on kirjassaan Thinking, Fast and Slow  osoittanut, että ajattelustamme vain kymmenen prosenttia on hidasta rationaalista prosessointia ja loput nopeampaa intuitiota. Järkevän ja rationaalisen ajattelun vastakohta ei siis olekaan tunne vaan intuitio, jonka vaikutus päätöksentekoon on huikeat 90 prosenttia.

Rationaalisesta ajattelusta seuraa johtopäätös ja intuitiivisesta ajattelusta näkemys. Näiden pohjalta syntyy tunnereaktio, joka saa aikaan toimintaa ja johtaa ostopäätökseen.

Psykologian historia tuntee tapauksen, jossa 1800-luvun puolivälissä USA:n rautateillä työskennelleen Phineas Gagen aivojen tunnekeskus vaurioitui rautatangon lävistettyä hänen kallonsa. Onnettomuuden jälkeen Gage pystyi ajattelemaan täysin järkevästi, muttei kyennyt tekemään päätöksiä. Ei edes sitä, milloin hänen olisi pitänyt mennä vessaan.

Oleellista on, että tunnereaktiot eivät synny pelkästään ajattelun kautta. Ympäristöllä on suuri ja jatkuva merkitys tunteiden herättäjänä ja voimistajana. Aistimme jatkuvasti ympäristömme viiden aistimme kautta.

Kohtaamistilanteessa on tärkeä aistia asiakkaan tunnetila – kysyä mikä fiilis asiakkaalla on ja tarjota tilanteeseen mahdollisimman nopeaa ensiapua.

Käytännössä me ostamme tunnetta. Silti suurin osa yritysjohtajista kokee asiakkaan tunteet tai niistä puhumisen bisneksen teon kannalta toisarvoisena asiana.

TUNNEMATKA AVAA VAIKUTTAMISEN KANAVAT

Yritysjohdon epäluuloisuuden ymmärtää, kun selviää, kuinka vähän aiheesta on olemassa tutkimustietoa. Asiaa on tutkittu maailmalla hämmästyttävän vähän. Itse ryhdyin pöyhimään aihetta vuonna 1996 moniaistillisten kokemuskonseptien kautta.

Toinen tutkimustyön etenemistä hidastava asia on toimintamenetelmien vaikeus. Käytännössä tunnereaktioita voidaan tutkia kahdella eri tavalla – projektiivisten heijastusmenetelmien avulla ja toiminnallisten pelimenetelmien kautta.

Seedissä itse kehittämissämme metodeissa on kyse tunnematkasta ja sen kartoittamisesta. Käytännössä kartoituksen avulla voidaan esimerkiksi tutkia, onko asiakkaan päätöksentekoprosessin ympärillä asioita, jotka aiheuttavat asiakkaille negatiivisia reaktioita. Kartoituksella voidaan myös selvittää, mitkä asiat herättävät asiakkaissa positiivisia tunteita ja mikä ajankohta ja tapa olisi tehokkain näiden tunteiden vahvistamiseen.

Tavoitteena on, että tunnematkalle tuotaisiin kohtaamisia ja viestejä mahdollisimman oikea-aikaisesti. Vaikuttavinta on, jos asiakas voidaan yllättää positiivisesti silloin, kun hänellä on jo valmiiksi positiivinen mieliala.

TUNNE ON AINA ENNALTA-ARVAAMATON

Tutkimusmetodien avulla voidaan luoda edellytykset toivotuille tunteille, mutta asiakkaan reaktioita ei voi ikinä hallita kokonaan. Koskaan ei pidä kuvitella, että asiakas tai saman toimialan edustaja ajattelee tietyllä tavalla.

Esimerkkinä asiakkaiden tunnetilat voivat olla kauppaan tullessa niin erilaiset, että positiivisiksi tarkoitetut asiat, kuten ruokakaupan ruokamaistiaiset voivat aiheuttaa täysin vastakkaisia tunnereaktioita. Kiireinen asiakas harmistuu maistelupisteiden ympärillä tungeksivista ihmisistä ja kokee maistelukehotukset niin kiusalliseksi, että päättää jatkossa välttää kauppaa – kun kiireetön ja hyväntuulinen asiakas taas ilahtuu maistiaisista ja tulee sen takia myymälään uudestaan. Jos kauppias tunnistaa tunnereaktiot, hän osaa esimerkiksi sijoitella maistelupisteet niin, että negatiivisia tunteita ei pääse syntymään.

Kielteisen ostopäätöksen taustalla on aina jokin negatiivinen tunne. Yllättävän usein on kyse perustunteista, nälästä, kylmästä, fyysisestä epämukavuudesta tai pelosta.

Nälän tunteen vaikutus päätöksentekoon on todettu muun muassa vuonna 2009 Israelin korkeimmassa hallinto-oikeudessa tehdyssä tutkimuksessa. Tutkimus osoitti, että henkilöillä on jopa yli kymmenkertainen todennäköisyys saada myönteinen päätös lounasajan jälkeen, kun tuomarit olivat kylläisiä.

Jos asiakkaan tunnetta ei pysty selvittämään etukäteen, viimeistään kohtaamistilanteessa on tärkeä aistia asiakkaan tunnetila – kysyä mikä fiilis asiakkaalla on ja tarjota tilanteeseen mahdollisimman nopeaa ensiapua. Positiivinen ostopäätös voi olla yllättävän pienestä eleestä kiinni.

HERÄTÄ ASIAKKAAN KIINNOSTUS

Asiakkaan tylsistyttäminen on liikemaailman helmasynti. Ollaan hukassa, jos asiakas tietää jo etukäteen, minkälaisen vitsin yrityksen edustaja kertoo seuraavaksi. Asiakkaan tunnematkalle olisi sen sijaan tuotava kiinnostavia ärsykkeitä, jotka herättävät asiakaan mielenkiinnon.

Esimerkkinä tästä puvuntakeissa tai paidoissa pitämämme värikkäät pinssit. Pinssien kautta pääsemme luontevasti kertomaan meidän uudesta ajattelumallistamme ja innostamaan myös asiakasta.

Kun kiinnostus on herätetty, yrityksen pitää pystyä luomaan yhteys asiakkaaseen. Menestyksen avain on hallittu ristiriita. Me tarjoamme ratkaisutoimistona asiakkaille hurjia ajatuksia, joten haluamme pitää esimerkiksi pukeutumisen muodollisena. Asiakkaan on aina löydettävä kohtaamastaan ihmisestä tai toimitilasta jotain tuttua, niin että yhteys säilyy. Erikoisuus ei saa mennä yli!

TOIMITILAT OVAT KRIITTISESSÄ ROOLISSA OSTOPÄÄTÖKSESSÄ

Myös yrityksen toimitilat tulisi suunnitella asiakkaan päätöksentekoprosessin pohjalta. Tunnemuotoilu, jossa suunnitellaan tiloja vastaamaan ostopäätöstä, onkin selvästi nouseva trendi.

Tiloja suunniteltaessa pitäisi tutkia, miten kaupat syntyvät. Yhdeksän kymmenestä ostavasta asiakkaasta käy myyvän yrityksen liiketiloissa, joten tilat ovat kriittisessä roolissa. Millaisen kokemuksen tilat synnyttävät? Yllättävätkö ne, löytyykö jotain kiinnostavaa tai ehkä huvittavaa? Tylsissä ja persoonattomissa tiloissa ei ole kenelläkään vara olla!

On tutkittu, että jos asiakas ei palaveriin tullessaan löydä ajoissa parkkipaikkaa, tilanne aiheuttaa yhtä voimakkaan stressireaktion kuin lähiomaisen kuolema. Tunnetila kestää vain vähemmän aikaa. Voisi kysyä, haluaako yritys, että asiakas tulee omasta syystä tällaisessa tunnetilassa tekemään ostopäätöstä?

ANNA TOIMITILOJEN VIESTIÄ PUOLESTASI

Hyvät toimitilat antavat yrityksen edustajalle mahdollisuuden keskittyä substanssiin. Älä väitä itse olevasi hauska vaan anna tilojen kertoa se puolestasi. Me haluamme esimerkiksi viestiä asiantuntemuksestamme näillä neuvotteluhuoneen seinille tapetoiduilla lehtiartikkeleilla, jotka kertovat yhdellä silmäyksellä asemamme alan toimijana ja innovaattorina. Kenenkään ei tarvitse päteä enää asiakkaan kanssa.

Käytännössä asiakaslähtöisyys ei aina vaadi suurta taloudellista panostusta. Vuosina 2009–2015 toimimme betonitoimitiloissa, joista ei tuntunut löytyvän mitään positiivista sanottavaa. Keksimme kääntää heikkouden voitoksi ja avasimme sosiaaliseen mediaan kilpailun Suomen rumimmista rakennuksista.

Kun asiakkaiden odotukset toimitiloistamme olivat kampanjan myötä minimaaliset, pystyimme yllättämään vieraat pienilläkin kivoilla yksityiskohdilla. Eikä pieniä asioita kannata vähätellä hienommissakaan tiloissa – tutkimusten mukaan noin 80 % tilojen vaikutuksesta syntyy huolellisesti mietityistä yksityiskohdista.

Esimerkiksi yritys, jonka palavereissa tarjotaan kotitekoista jätskiä tai asiakkaan suosikkikarkkeja jää varmasti mieleen ja synnyttää positiivisen fiiliksen.

ASIAKKAAN SIJAINTITOIVE ON PRIORITEETTILISTALLA YKKÖSENÄ

Nykyiset tilamme on suunniteltu asiakkaan kohtaamisen näkökulmasta. Ennen muuttoa kysyimme asiakkailta, missä he toivoisivat toimistomme sijaitsevan. Tämän jälkeen fokus siirtyi työntekijöihin.

On tärkeää, että henkilöstö pääsee mukaan suunnitteluun ja tilat ovat toimivat. Pyrimme myös siihen, että sisustuksessa, toiminnoissa tai tilojen käytössä tapahtuu aika ajoin jotain kivaa ja innostavaa.

SEEDIN OHJEET TUNTEISIIN VAIKUTTAVAN TOIMITILAN SUUNNITTELUUN:

• Mikä sijainti on asiakkaan kannalta paras – entä työntekijöiden?
• Mieti, mitä tunteita haluat toimitilan herättävän asiakkaassa?
• Selvitä työntekijöiden tilatarpeet ja -toiveet.
• Mieti näiden kaikkien tekijöiden pohjalta tilaratkaisut ja sisustus.
• Mieti, millaisilla yksityiskohdilla voit yllättää asiakkaan (muista, että noin 80 % tilojen vaikutuksesta syntyy pienistä yksityiskohdista).

Artikkeli on ensimmäisen kerran julkaistu Spondan sivuilla ja lehdessä: tästä juttuun.