HELPPOA RAHAA TARJOLLA – MÄÄRITÄ TUOTTEELLESI OIKEA HINTA!
Olemme täällä Ratkaisutoimisto Seedissä tutkineet hintoja ja niiden määräytymistä eri toimialoilla. Tämän pohjalta uskallamme väittää, että vain murto-osa hinnoista on asetettu myyjän kannalta optimaalisesti.
Optimaalisen hinnan löytämiseksi meidän tulee kulkea seuraava viiden rastin polku:
1. YMMÄRRÄ HINNAN KESKEINEN ROOLI LIIKETOIMINNASSA
Oikean hinnan rooli hyvässä liiketoiminnassa on täysin keskeinen. Ihan peruskoulumatematiikalla on helppo huomata, että onnistunut 10% hinnan nosto johtaa liikevoiton tuplaantumiseen (liikevoittoprosentti on tyypillinen 10 % liikevaihdosta).
Kuitenkin valtaosassa yrityksistä hinnat asetetaan täysin sattumanvaraisesti. Tai hinnat perustuvat enemmän tuotannon määrään ja historiaan kuin analyysiin parhaasta hinnasta.
2. KOKEILE ERILAISIA HINNOITTELUMALLEJA
Hinnoittelu on muutkin kuin hinta. Sillä on kolme eri tasoa: hinta, hinnan määräytysmisperusteet ja hinnoittelu-/ansaintamalli. Me kaikki ymmärrämme itse hinnan, mutta kahta muuta osa-aluetta ei juurikaan pohdita.
Tämä onkin mielenkiintoista, sillä merkittävä osa viime vuosien suurimmista liiketoimintamenestyksistä on perustunut hinnoittelumallien ja hinnoitteluperusteiden muuttamiseen. Me kaikki olemme saaneet talouslehdistä ymmärtää, että Supercellin menestys ja toisaalta Rovion väliaikaiset vaikeudet perustuivat pitkälle hinnoittelumalliin, jossa ensin annetaan peli ilmaiseksi ja sitten tarjotaan lisätuotteita tai -ominaisuuksia hintaa vastaan.
3. VÄHENNÄ KULUJA JA LISÄÄ TUOTTOJA OIKEAN HINNAN AVULLA
Hinnalla on ilmeinen rooli tuottojen tuojana. Liikevaihtohan muodostuu aina tuotteiden tai palveluiden myynnistä johonkin hintaan. Toinen yhtä tärkeä hinnan ominaisuus on se, että sitä muuttamalla vaikutamme kulujen määrään.
Korkea hinta yhdistyy ihmisten mielessä suoraan korkeampaan laatuun. Kun vaikkapa punaviinille kerrotaan korkea hinta, se oikeasti maistuu ihmisestä paremmalta (Tiede 9/2017). Näin aivomme huijaavat meidät nauttimaan arvokkaista asioista enemmän. Sama pätee myös palveluihin.
Hinta voi myös olennaisesti vähentää myynnin ja asiakasmenetysten kulua. Tästä kaikille tuttu tapa on tulla tiettyyn markkinaan erittäin edullisin ”alkaen”-hinnoin. Esimerkiksi Onnibus aloitti liikennöintinsä Tampereen ja Porin välillä ”alkaen 2 eur” -viestillä, joka oli painettu jopa bussien kylkeen.
4. HINNOITTELU ON TIEDETTÄ, EI TAIDETTA – PERUSTA HINTA TUTKIMUSTULOKSIIN
Ratkaisutoimisto Seedin hinnoittelun perusmalli muodostuu 32 eri tekijän vuorovaikutussuhteista. Ennen päätösten tekemistä on välttämätöntä ymmärtää eri tekijöiden väliset herkkyyssuhteet.
Monimutkainenkaan malli itsessään ei riitä, vaan ennen hinnoittelun rakentamista tulee tietää eri tekijöiden väliset suhteet juuri meidän tuotteemme tai palvelumme tilanteessa. Helpointa tämä ymmärrys on saavuttaa tutkimalla markkinaa ja asiakkaita.
Riittävä selvitys syntyy projektiivisten asiakashaastattelujen sekä kvalitatiivisen (sähköposti tai puhelinhaastattelut) tutkimuksen yhdistelmänä. Tällainen selvitys kannattaa Seedin kokemuksen perusteella toteuttaa neljässä eri vaiheessa:
A) Kilpailutilanne ja kilpailuedut. Tärkeintä on ymmärtää, keihin asiakkaat meitä vertaavat ja mitä kilpailuetuja meillä on.
B) Oikean hinnan vaihteluväli suhteessa asiakassegmentteihin (nykyiset ja potentiaali). Suoraan tätä ei voi asiakkailta kysyä, vaan on käytettävä projektiivisia menetelmiä. Näistä kerron mielelläni tarkemmin lisää.
C) Kilpailijoiden hinnoittelu. Moni ei tiedä kilpailijoidensa hintaa, vaikka se on itse asiassa kohtuullisen helppo selvittää.
D) Asiakastestit ja kokeilut. Asiakkaiden kanssa työskentelemällä ja testimyymällä uutta hintaa saadaan selville hintaperusteet ja paras hinnoittelumalli. Lisäksi on välttämätöntä testata etukäteen, miten hinnan muutoksesta kannattaa viestiä, jotta ei toisaalta synny pahaa verta ja toisaalta saadaan muutoksesta kaikki etu irti.
5. PANOSTA PÄÄTÖKSIIN, MUTTA MYÖS ONNISTUNEESEEN VIESTINTÄÄN
Kaikki neljä edellistä kohtaa auttavat meitä valitsemaan ja päättämään oikean hintatason ja rakenteen. Hinnoittelussa onnistumisen päättävät kuitenkin vain asiakkaat. Tätä varten onnistunut hinnan muutos on aina myös viestintää.
Tehdyt analyysit selkeästi osoittavat, että hintaa voidaan nostaa jopa 40 prosenttia ilman merkittävää myynnin laskua, mutta hintaa kannattaa vain harvoin korottaa kerralla näin paljon. Samaan aikaan hinnan korotusperustelujen uskottavuus ja jopa yksittäisten sanojen rooli korostuu.
Kokemuksemme perustuen uskallamme väittää, että optimaalisen hinnoittelun määrittäminen parantaa yrityksen tulosta lähes aina vähintään 10% kahden tulevan vuoden aikana liikevaihdon nousun ja kulujen laskun kautta.