Kilpailuedun mittaaminen – strategian suurin sokea piste?

Mitä on kilpailuetu käytännössä? Se on strategian ydin, ja silti useimmat organisaatiot eivät mittaa sitä systemaattisesti. Tuoreen McKinseyn “Strategy’s biggest blind spot: Erosion of competitive advantage” -tutkimuksen perusteella kilpailuedun eroosio kiihtyy useimmilla toimialoilla.

Olemme huomanneet tämän omissa Kilpailukykypalvelun asiakkaissamme. Eroosion taustalta löytyvät toisaalta asiakkaiden muuttuvat tarpeet ja toisaalta kilpailijoiden parantuva viestintä tai toiminta.

Kuvittelemme tietävämme strategisen kilpailuetumme, vaan emme tiedä 

McKinseyn tutkimus osoittaa ristiriidan: 

• 80 % johdosta uskoo ymmärtävänsä, mikä ohjaa asiakasvalintaa

• Vain 30 % validoi tämän markkinadatalla

• Vain 9 % organisaatioista on täysin linjassa siitä, mitä strateginen kilpailuetu heidän kohdallaan todella tarkoittaa

Käytännössä vastaavaan tulokseen olemme päätyneet täällä Seedin päässä: vain alle 10 % tapauksissa oma käsityksemme kilpailueduista ja -haitoista vastaa asiakkaiden kokemaa. 

Tämä on erittäin suuri strateginen riski. Jos erotteleva kilpailuetu perustuu väärään oletukseen, strategia ja sitä myöten investoinnit kohdistuvat väärään paikkaan. 

Kilpailuetu ei ole yritystason käsite – vaan markkinatason 

Monet yritykset sortuvat tarkastelemaan vahvuuksiaan sisäisestä näkökulmasta, vaikka todellisuudessa erotteleva kilpailuetu syntyy vasta suhteessa ympäröivään maailmaan. McKinsey korostaa, että kilpailuetua on välttämätöntä tarkastella dynaamisesti:

• Markkina- ja segmenttitasolla

• Suhteessa asiakkaan tekemään todelliseen valintaan

• Suhteessa kilpailijoiden tämänhetkisiin kyvykkyyksiin

Tämä on kriittinen havainto. Useimmat organisaatiot mittaavat asiakastyytyväisyyttä, NPS:ää ja henkilöstötyytyväisyyttä. Mutta harva mittaa sitä tärkeintä: onko kilpailuetu edelleen olemassa juuri siinä markkinassa, jossa toimimme? Pelkkä etujen listaaminen ei riitä, vaan myös omien haittojen tunnistaminen on osa prosessia. 

Kilpailuedun analysointi ja eroosio 

Kilpailuedun eroosio näkyy ensin heikkoina signaaleina. McKinsey nostaa esiin kolme keskeistä varhaista signaalia:

• Markkina-asemien vaihtuvuus

• Uudet kilpailijat ja investointivirrat

• Toimialan ulkopuolisten yritysostot

Kiinnostavalla tavalla ennen näitä signaaleja yleensä kilpailuhaittatekijät alkavat muuttua. Lisäksi etujen kokonaismäärät saattavat laskea. Säännöllinen kilpailuedun analysointi auttaa reagoimaan näihin muutoksiin ennen kuin ne näkyvät viivan alla.

Voittajat mittaavat – ja voittavat enemmän 

Markkinoiden kärkipaikkaa pitävät yritykset eivät jätä menestystään arvailujen varaan. McKinseyn mukaan nopeimmin kasvavat ja kannattavimmat yritykset poikkeavat muista selkeillä tavoilla:

• He seuraavat kilpailuetuaan säännöllisesti markkinakohtaisesti

• He ovat 2,5 kertaa todennäköisemmin linjassa siitä, mitä on strateginen kilpailuetu heidän liiketoiminnassaan

• He käyttävät kerättyä kilpailuetudataa suoraan investointipäätösten pohjana.

Toisin sanoen: kilpailuedun mittaaminen ei ole jälkikäteistä raportointia, vaan se toimii pääoman allokointityökaluna.

Onko kilpailuetunne mitattu – vai oletettu? 

Strategian suurin riski on rakentaa tulevaisuus olettamusten varaan. Jotta voit varmistua suunnasta, haasta organisaatiosi vastaamalla näihin kriittisiin kysymyksiin:

1. Tiedämmekö kilpailuetumme segmenttitasolla? 

2. Entäpä kilpailuhaittamme, jotka karkoittavat asiakkaita? 

3. Ymmärtääkö henkilöstömme kilpailuedun samalla tavalla kuin asiakkaamme ja potentiaaliset asiakkaamme? 

4. Tiedämmekö, mistä tekijöistä todellinen erotteleva kilpailuetu rakentuu? 

5. Seuraammeko kilpailuetulukua aikasarjana nähdäksemme muutokset ajoissa? 

Jos vastaus on “ei täysin”, kilpailuetu on todennäköisesti osittain oletus. Ja validoimaton kilpailuetu on aina strateginen riski. 

Milloin kilpailuedun mittaaminen on erityisen kriittistä? 

Vaikka markkinatilannetta tulisi seurata jatkuvasti, tietyt taitekohdat vaativat erityisen tarkkaa dataa. Kilpailuedun analysointi on välttämätöntä etenkin silloin, kun:

• Strategiaprosessi on käynnissä ja suuntaa valitaan

• Uusi toimitusjohtaja tai avainhenkilö aloittaa työssään

• Iso muutoshanke on käynnissä

• Hinnoittelua ollaan muuttamassa

• Kasvu- tai kannattavuustavoitteita kiristetään merkittävästi

Näissä tilanteissa kilpailuetunäkyvyys toimii välttämättömänä riskienhallintana ja varmistaa, että paukut laitetaan oikeisiin asioihin.

Varaa 45 minuutin kilpailukyky-sparri yrityksen johdolle 

Haastammeko olettamukset ja kirkastamme suunnan? Tarjoamme tiiviin, 45 minuutin asiantuntijasparrin, jonka aikana:

• Arvioimme, miten kilpailuetua tällä hetkellä mitataan

• Käymme läpi vastaavia tilanteita 150 mitatun casen tietokannasta

• Tunnistamme mahdolliset sokeat pisteet

Sparri on suunnattu erityisesti toimitusjohtajille, liiketoimintajohdolle, kaupallisille johtajille sekä hallituksen jäsenille jotka haluavat varmistaa strategian purevuuden.

👉 Varaa 45 minuutin kilpailukyky-sparri tästä

Kirjoittaja Tanja Haapamäki on Seedin toinen perustaja, projektijohtaja ja datalähtöisen kehittämisen puolestapuhuja.