Älä leikkaa kasvulta kaulaa

Jukka-Pekka Vuori, Fonecta Oy

Väitän, että sellaisina aikoina, kun muut vähentävät markkinointipanostuksiaan, kasvuhakuisen yrityksen kannattaa lisätä niitä. Jos markkinointi nähdään aidosti strategisena kilpailuetuna, johtoryhmäläiset eivät murjo jarrua pohjaan heti, kun ensimmäiset taantuman enteet pilkahtavat horisontissa. He tietävät, että taantuman tullen on usein viisasta jopa nostaa markkinointipanostusta maltillisesti. Markkinoinnin avulla yritys voi napata markkinaosuuksia etenkin niiltä kilpailijoiltaan, jotka käpertyvät kuoreensa ja keskittyvät vain kustannusleikkauksiin.

Annan omakohtaisen esimerkin.

Toistaiseksi tuorein taantuma iski vuoden 2008 loppupuolella – juuri kun Fonecta oli sitoutunut suuren kampanjakokonaisuuden tuotantoihin. Samaan aikaan useimpiin muihin suomalaisiin media- ja markkinointiyrityksiin iski paniikki: isoja brändinrakennushankkeita puhallettiin poikki, ja markkinointibudjeteista hävisi jopa 20–30 prosenttia.

Taantuma näkyi hyökyaallon tavoin myös Fonectan liiketoiminnassa. Kustannuspaineet olivat erittäin kovat. Silti uskalsimme jatkaa panostusta markkinointiin. Se oli vaikeana aikana poikkeuksellinen päätös – ja väitän, että juuri tuon päätöksen ansiosta selvisimme pahimman yli lähes kuivin jaloin. Oli Fonectallakin myynnillisiä haasteita vuonna 2009, mutta yhtiö kärsi laskusuhdanteesta selvästi vähemmän kuin muut mediatalot. Tarinamme erottui lama-ajan pelkistetystä, tarjouspainotteisesta mainosvirrasta. Kuluttajapalveluissa Fonecta onnistui nappaamaan markkinaosuutta kilpailijoiltaan. Yhtiön liikevaihto kasvoi viisi miljoonaa euroa edellisvuodesta. Koska veimme kampanjakokonaisuuden rohkeasti maaliin, nopeutimme brändin etabloitumista vuosilla.

Leikkuuveitsen heiluttajien kannattaakin muistaa, että laskukauden aikana valtit ovat tiukasti markkinoinnin ostajan hyppysissä. Samansuuruisella markkinointipanostuksella voi silloin odottaa saavansa enemmän ja parempaa. Taantumassa markkinoinnin ostaja voi sallia itselleen jopa jonkin verran opportunismia, sillä neuvotteluissa nostetaan todennäköisesti pöydälle niin kustannustehokkaita tarjouksia, että osaan niistä kannattaa tarttua.

Pitkäjänteinen markkinoinnin ostaja käyttääkin laskusuhdanteen hyväkseen kokoamalla ympärilleen alan parhaat kumppanit. Lisäksi taantuma on oivallinen aika panostaa talon sisäiseen markkinointiin ja motivointiin. Silloin kaikki hyvät uutiset, motivoivat suoritukset ja kannustavat viestit nousevat yrityksissä tavallistakin suurempaan arvoon. Laskukausi ei nimittäin muuta liiketoiminnan fundamentteja – yrityksen menestys ratkeaa myös tuolloin sen perusteella, miten taitavasti ja sitoutuneesti oma väki kykenee asiakaslupaukset lunastamaan.

 

Jukka-Pekka Vuori on Fonectan markkinointi- ja viestintäjohtaja. Hänen lokakuussa ilmestynyt kirjansa

Kasvun paikka kertoo kasvun edellyttämästä rohkeudesta ja voittavasta markkinoinnista.

Jaa mielipiteesi